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一． 市場(chǎng)分析：
在品牌、價(jià)格、廣告投放等方面（較目前同行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言）均不占優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)形式下, 加之液態(tài)奶零售渠道又有眾多品牌不斷對(duì)家配市場(chǎng)進(jìn)行沖擊合圍。想要取得新品的上市成功，進(jìn)而帶動(dòng)W乳業(yè)公司全線產(chǎn)品的銷售突圍，完成預(yù)定的市場(chǎng)份額，就必須突破產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、銷售渠道閉塞、促銷手段單一等不利因素的束縛，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)定位、渠道推廣、促銷組合等一系列營(yíng)銷工作中進(jìn)行不斷創(chuàng)新，解決傳統(tǒng)銷售形式在新的市場(chǎng)環(huán)境下生存發(fā)展�！ �
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)————目前市場(chǎng)上的液態(tài)奶細(xì)分情況：
其中鮮奶市場(chǎng)除處于主力地位的100％純鮮牛奶外，主要集中在添加
微量元素（如加鐵、加鋅、加多重維生素）和調(diào)節(jié)口味（包括巧克力奶、椰奶、各種果味）兩方面，缺乏具備特殊作用的功能性鮮牛奶。因此，具備免疫功能的添加牛初乳的鮮牛奶市場(chǎng)前景較為看好。同時(shí)現(xiàn)階段推出還可以不失時(shí)機(jī)的利用目前牛初乳被海王集團(tuán)大勢(shì)炒作和增強(qiáng)免疫力的功能正被社會(huì)各界人群特別關(guān)注的有利時(shí)機(jī)。 市場(chǎng)定位————不論是多么優(yōu)秀并且大眾化的產(chǎn)品，都不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。所以要想取得新品的銷售成功，必須通過(guò)開(kāi)發(fā)適合部分人群的特殊產(chǎn)品，進(jìn)行深度市場(chǎng)細(xì)分，建立產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔（以功效為主要區(qū)隔），在局部市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在真正意義上占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，建立穩(wěn)定的客戶忠誠(chéng)度，保證持消費(fèi)者的續(xù)購(gòu)買(mǎi)�！ �
渠道推廣————兩個(gè)功能性特點(diǎn)特別明顯的產(chǎn)品，在W乳業(yè)公司的家庭配送市場(chǎng)，應(yīng)該以直復(fù)營(yíng)銷的方式進(jìn)行直接推廣，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的分布和消費(fèi)習(xí)性、購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，在宣傳費(fèi)用有限的條件下，選擇一系列特殊渠道、地點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的重點(diǎn)宣傳。在短時(shí)間內(nèi)迅速打開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)，取得事半功倍的銷售業(yè)績(jī)�！ �
促銷組合————在進(jìn)行現(xiàn)有促銷推廣形式的基礎(chǔ)上，通過(guò)組織一些針對(duì)目標(biāo)受眾的銷售推廣活動(dòng)，吸引消費(fèi)者廣泛參與，同時(shí)樹(shù)立良好的企業(yè)和品牌形象，提高美譽(yù)度，有效帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)。讓消費(fèi)者能夠通過(guò)對(duì)活動(dòng)的參與，接受我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足簡(jiǎn)單消費(fèi)需求的同時(shí)得到更高層次的消費(fèi)體驗(yàn)�！ �
二． 營(yíng)銷策略：
整體思路：產(chǎn)品概念領(lǐng)先，營(yíng)銷渠道助跑
利用差異化產(chǎn)品搶占市場(chǎng)先機(jī)，第一時(shí)間占領(lǐng)市場(chǎng)，針對(duì)目前差異化程度不大的市場(chǎng)現(xiàn)狀，進(jìn)行更深層次的市場(chǎng)細(xì)分，深入挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求，以差異化功能作為新品的主要賣(mài)點(diǎn)，推出以增強(qiáng)免疫力為主的牛初乳鮮牛奶，以不同的功能定位區(qū)隔使自己區(qū)別并領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在極大程度上提高產(chǎn)品檔次和品牌形象，提升產(chǎn)品高度。
倡導(dǎo)一種健康的保健和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方式：即保健不應(yīng)該突擊補(bǔ)充，而應(yīng)通過(guò)日常不斷的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充積累，通過(guò)增強(qiáng)免疫力以便抵抗疾病消費(fèi)營(yíng)養(yǎng)觀念，倡導(dǎo)全新、科學(xué)的生活（營(yíng)養(yǎng)）主張，（符合W乳業(yè)公司年度營(yíng)銷主題思想“科學(xué)飲奶，健康喝彩”）同時(shí)，讓消費(fèi)者學(xué)會(huì)區(qū)分選擇真正具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。決不簡(jiǎn)單的以價(jià)格為選擇購(gòu)買(mǎi)的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。
市場(chǎng)定位：滿足特定人群消費(fèi)需求，填補(bǔ)目前市場(chǎng)空白
產(chǎn)品定位：中高檔功能性產(chǎn)品
消費(fèi)者定位：
牛初乳鮮奶：兒童、孕期、哺乳期婦女、亞健康狀態(tài)人群；
定價(jià)策略：以適度的高價(jià)定位——符合消費(fèi)者心中“便宜沒(méi)好貨”的原則
策略分析：符合產(chǎn)品的差異化定位，對(duì)產(chǎn)品的差異性功能提供有力的價(jià)格支持，從一個(gè)獨(dú)特的角度支撐起了新品的高檔產(chǎn)品形象。在價(jià)格上與市場(chǎng)同類產(chǎn)品建立有效區(qū)分，以便有效占領(lǐng)市場(chǎng)空白。
訂購(gòu)價(jià)格：牛初乳鮮奶：100元/月（250ml）
三． 上市時(shí)間：
2004.4.20
四．上市目標(biāo)：
通過(guò)新品的上市沖擊活動(dòng)，帶動(dòng)全線產(chǎn)品下一階段的銷售突圍，提高整體銷量的迅速增長(zhǎng)，完成2004年度預(yù)定的市場(chǎng)份額。同時(shí)，通過(guò)領(lǐng)先的產(chǎn)品地位，樹(shù)立企業(yè)營(yíng)養(yǎng)專家的市場(chǎng)地位，明確中高檔消費(fèi)者定位。具體目標(biāo)為：
牛初乳鮮奶：開(kāi)單4000戶；
五．宣傳策略：
整體思路：
針對(duì)W乳業(yè)一直以來(lái)在廣告?zhèn)鞑ヅc形象推廣比較零散，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的問(wèn)題，希望借助此次新品上市的時(shí)機(jī)，采用全方位立體宣傳攻勢(shì)，通過(guò)將廣告、終端宣傳、促銷、公關(guān)進(jìn)行統(tǒng)一的整合宣傳推廣，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)沖擊波，在取得新品上市銷售成功的同時(shí)，有效提升對(duì)W乳業(yè)的品牌形象以及整體的市場(chǎng)地位。
推廣主題：健康生活·新主張…………就是追求更健康、更營(yíng)養(yǎng)
傳播導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)個(gè)健康媽媽，生個(gè)聰明寶貝
增強(qiáng)免疫力，天天有活力——牛初乳鮮牛奶
天天都喝牛初乳，全家健康身體壯
六．上市主題：
喝彩健康有禮，美味先到鮮嘗
七．指導(dǎo)方針：
概念領(lǐng)先，渠道助跑，高價(jià)入市，大力促銷
八．推廣實(shí)施：
第一步：渠道預(yù)熱———開(kāi)辟多重推廣渠道，進(jìn)行全面宣傳預(yù)熱；
為了能夠有效降低生產(chǎn)成本，保證單品上市期間的日配量，將在開(kāi)始正式配送前十天（4.10－20），開(kāi)始進(jìn)行全面的渠道預(yù)熱推廣，與目標(biāo)客戶進(jìn)行直接的溝通交流，將產(chǎn)品的詳細(xì)介紹說(shuō)明有效傳遞。同時(shí)，取得目標(biāo)市場(chǎng)的第一手銷售資料，做好銷售信息收集儲(chǔ)備，并開(kāi)展銷售預(yù)訂。
針對(duì)以前勝利訂購(gòu)無(wú)糖酸奶的老客戶，進(jìn)行電話回訪，對(duì)以前飲用的客戶由客戶服務(wù)代表上門(mén)服務(wù)，進(jìn)行銷售訂購(gòu)。
實(shí)施時(shí)間：2004.4.10—20日
具體實(shí)施：
1. 所有促銷員在社區(qū)現(xiàn)場(chǎng)促銷過(guò)程中，一定要做好新品的上市前期宣傳工作，針對(duì)目標(biāo)人群（感興趣）做好“重點(diǎn)講解，詳實(shí)登記”。每個(gè)促銷小組都要求填寫(xiě)新品訂奶意向單。
補(bǔ)充說(shuō)明：新品上市時(shí)，將根據(jù)預(yù)定客戶的登記資料，由促銷人員電話聯(lián)系上門(mén)進(jìn)行派發(fā)，邀請(qǐng)消費(fèi)者優(yōu)先品嘗新品，同時(shí)征求客戶意見(jiàn)，填寫(xiě)反饋卡，以便于做好調(diào)整，并力求取得訂單。
2. 在渠道預(yù)熱期間，客戶服務(wù)代表需負(fù)責(zé)聯(lián)系所轄各片區(qū)內(nèi)目標(biāo)人群（指新品）相對(duì)集中的地點(diǎn)，如：美容、健身中心、婦產(chǎn)醫(yī)院、中高檔幼兒園等作為新品上市的特色推廣渠道，以便于在上市期間針對(duì)特定的目標(biāo)人群開(kāi)展有針對(duì)性的宣傳促銷。
3. 廣告宣傳………為了配合新品上市，做好前期的廣告宣傳工作，將針對(duì)新品上市的促銷活動(dòng)，制作一批X展架寫(xiě)真噴繪宣傳畫(huà)面，自4月10日起開(kāi)始在各個(gè)促銷組統(tǒng)一公開(kāi)發(fā)布，以便于告知產(chǎn)品信息及活動(dòng)內(nèi)容，有效增加宣傳力度，另外，加強(qiáng)報(bào)紙（通欄、軟文、報(bào)花）的宣傳作用，真正體現(xiàn)W乳業(yè)鮮奶的高檔品質(zhì)。
4. 銷售促進(jìn)………在新品上市前期“渠道預(yù)熱”階段，所有新品訂單將一律按照擬定新品上市期促銷政策實(shí)施。
第二步：閃亮登場(chǎng)———廣告宣傳造勢(shì)，上市全面啟動(dòng)；
利用全方位的廣告宣傳攻勢(shì)，將新品上市信息迅速傳遞，大造聲勢(shì)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)空白，樹(shù)立專業(yè)和為民著想的品牌形象，同時(shí)利用媒體宣傳增加產(chǎn)品功效的可信度，為銷售工作提供強(qiáng)有力的支持，同時(shí)通過(guò)服務(wù)熱線電話直接帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)。
實(shí)施時(shí)間：2004.4.15
實(shí)施要點(diǎn)：通過(guò)統(tǒng)一的形象和內(nèi)容，形成視覺(jué)沖擊、市場(chǎng)熱點(diǎn)——強(qiáng)化記憶效果，廣泛深度傳播；
具體實(shí)施：
1. 在產(chǎn)品上市當(dāng)日4月15日在晚報(bào)上發(fā)布產(chǎn)品上市通欄廣告一次，廣泛告知產(chǎn)品上市信息，發(fā)布“喝彩健康有禮，美味先到鮮嘗”促銷活動(dòng)內(nèi)容。
特別提示：為了調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與的積極性，吸引更多關(guān)注，凡在廣告發(fā)布當(dāng)日撥打服務(wù)熱線電話咨詢的消費(fèi)者，均有機(jī)會(huì)優(yōu)先免費(fèi)品嘗到新品，進(jìn)行電話咨詢信息記錄，新品可于一周內(nèi)安排客戶服務(wù)代表、配送員、促銷人員按地址將新品送到家里品嘗。
2. 為了更大范圍進(jìn)行產(chǎn)品特色功能的有效宣傳，在新品上市后還陸續(xù)將在晚報(bào)“市民消費(fèi)”版發(fā)布針對(duì)產(chǎn)品功效的軟文廣告三篇。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的功能特色（突出賣(mài)點(diǎn)）的宣傳，吸引消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注和嘗試購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)，還能夠樹(shù)立W乳業(yè)營(yíng)養(yǎng)專家的企業(yè)形象，有效增加產(chǎn)品可信度，持續(xù)以引爆消費(fèi)熱潮。
3. 4/21－30日，在《晚報(bào)》和《晨報(bào)》刊登報(bào)花各5天，進(jìn)行功能性新品上市告知，囊括所有有興趣人群的消費(fèi)視線。
第三步：促銷拉動(dòng)———喝彩健康有禮，美味先到鮮嘗
在上市階段將開(kāi)展“喝彩健康有禮，美味先到鮮嘗”上市促銷活動(dòng)，以便拉動(dòng)銷售，上市活動(dòng)包括兩部分組成：
第一部分：鮮嘗……贈(zèng)飲計(jì)劃；
在新品上市初期的一周內(nèi)，將在指定地點(diǎn)針對(duì)不同產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群開(kāi)展限量贈(zèng)送活動(dòng)，與目標(biāo)客戶進(jìn)行面對(duì)面的近距離推廣介紹。讓消費(fèi)者能夠第一時(shí)間品嘗到我們的新產(chǎn)品，通過(guò)贈(zèng)飲嘗鮮活動(dòng)加深消費(fèi)者印象，同時(shí)，進(jìn)行消費(fèi)者的信息登記，以便日后進(jìn)行電話跟蹤回訪，即可表明我們尊重消費(fèi)者建議，又能進(jìn)行更深層次的交流。
實(shí)施時(shí)間：2004.4.20——4.27
實(shí)施要點(diǎn)：區(qū)域規(guī)范開(kāi)展，利益有序分配
具體實(shí)施：
1. 為了能夠規(guī)范贈(zèng)飲活動(dòng)管理和有效開(kāi)展，贈(zèng)飲活動(dòng)將按照贈(zèng)飲區(qū)域進(jìn)行劃分，各區(qū)域贈(zèng)飲放和新單簽訂都將由統(tǒng)一的專職該區(qū)域的客戶服務(wù)代表和促銷人員全程負(fù)責(zé)實(shí)施。
2. 為了能夠最大限度的發(fā)揮贈(zèng)飲的效果，所有贈(zèng)飲奶品的贈(zèng)飲去向，均要進(jìn)行詳實(shí)的客戶信息登記嚴(yán)格管理，以便于日后進(jìn)行信息反饋和客戶跟蹤回訪，同時(shí)防止對(duì)正常配送工作的干擾。
3. 新品上市贈(zèng)飲活動(dòng)計(jì)劃發(fā)放贈(zèng)飲8000盒，其中客戶服務(wù)代表發(fā)放3000盒，促銷員發(fā)放32000盒，配送員直投2000盒。
4. 贈(zèng)飲客戶主要來(lái)源于三個(gè)方面：
a. 在現(xiàn)有客戶中抽取（以前做過(guò)詢問(wèn)，有記錄在案的客戶，有訂奶意向的客戶等）；
b. 各促銷小組在社區(qū)促銷現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送；
c. 客戶服務(wù)代表在各區(qū)域針對(duì)目標(biāo)人群集中的地點(diǎn)，開(kāi)辟特色推廣渠道；
牛初乳鮮牛奶贈(zèng)飲地點(diǎn)：各大婦產(chǎn)醫(yī)院、中高檔幼兒園、學(xué)校等；
第二部分：喝彩……促銷活動(dòng)；
為了能夠迅速拉動(dòng)新品的銷售增長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)形成強(qiáng)勢(shì)沖擊，為此將在新品上市同期，開(kāi)展大力度的促銷活動(dòng)，以便在短期內(nèi)迅速擴(kuò)容訂戶數(shù)量。
具體實(shí)施細(xì)則如下：
促銷形式：直接進(jìn)行禮品贈(zèng)送；
促銷政策：
a. 訂購(gòu)一個(gè)月牛初乳鮮奶即可得到保溫杯（價(jià)值8.00元）一個(gè)；
b. 訂購(gòu)三個(gè)月牛初乳鮮奶即可得到W乳業(yè)八聯(lián)杯果肉酸奶兩箱（價(jià)值30.00元）；
特別優(yōu)惠：所有訂購(gòu)牛初乳鮮牛奶的訂戶，如果家有孕婦，便可得到紅十字醫(yī)院陽(yáng)光孕婦學(xué)�！�(yáng)光孕婦會(huì)員卡一張（價(jià)值人民幣300元），憑卡可參加陽(yáng)光孕婦學(xué)校各項(xiàng)活動(dòng)，享受同等會(huì)員待遇。
（備注：本活動(dòng)所贈(zèng)會(huì)員卡為特別聯(lián)誼卡，與醫(yī)院直接發(fā)放的會(huì)員卡享有同等待遇，但不含任何押金，只限使用有效）
電子郵件：wjbldf@163.com